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國有銀行需要改變消費者品牌認知
上海意諾服裝設備有限公司   2008-09-16 05:07:40 作者:肖明超 來源:全球品牌網 文字大小:[][][]

    如果你去問消費者對于銀行服務的滿意度,會發現滿意度較高的銀行往往不是國有銀行,反而是類似招商銀行這樣的新興股份制銀行,規模大不代表消費者的滿意度高,反而規模越大滿意度越低,比如工商銀行的滿意度幾乎都排在其他銀行的后面,這從一個側面反襯出了中國的銀行所面臨的服務問題。

        我們曾經做過很多消費者的銀行認知研究,詢問他們當提到銀行的時候,他們會想到什么,我們會發現銀行對于很多消費者的概念非常模糊而且消費者心態很復雜,很多消費者并不能準確的表達對于銀行的看法,當我們讓消費者去選擇能代表心目中的銀行的圖片,才發現,消費者選出來的圖片所蘊含的意思與銀行所倡導的服務理念(全球品牌網)有著不小的距離,比如有消費者認為銀行就是個排隊的地方,非常讓人焦慮,有的消費者認為銀行只是一個存錢的地方,還有消費者認為銀行是一個盤根錯節的地方,也有消費者還認為銀行過于高高在上,認為銀行的很多產品介紹基本都看不懂。

    這些研究說明,中國的消費者對于銀行有著一種固化的刻板印象,這種印象直接影響到其對銀行的滿意度的提高和對于銀行的服務的認可度,如果銀行不能改變這些印象,很多銀行將可能會在未來的銀行服務競爭中喪失其主流的消費群體。

    其實,反過來或許我們也可以從銀行的一些形象上尋找到一些蛛絲馬跡,比如四大國有銀行的標志都有一個核心,那就是錢幣,這些符號在一定程度上影響到消費者對于其品牌形象的感知,銀行究竟是以“錢”為中心還是消費者為中心,從銀行的符號中可以看出來。因為國外的很多銀行的標示中,卻有著很多人性化的內容,比如花旗銀行的品牌標識就是一個橋梁,意思是建立消費者和財富的橋梁,非常清晰的表達了其品牌理念,而很多國際化的銀行的品牌標識都包含了人性化、溝通等等元素,在銀行業競爭加劇的今天,我們的國有銀行是不是也可以考慮在品牌的標識上有所創新,讓消費者感受到其“為消費者而變”呢,對于國有銀行而言值得思考和關注。

    而中國的銀行如何創建一個面對未來的人性化品牌,也將成為銀行差異化競爭的焦點,現在中國的銀行,在品牌價值區別方面差異非常不明顯,比如消費者對于幾大國有銀行,提到的特色基本都是規模大,網點多,比較可靠,比較先進等等元素,談不出更多的印象,相比而言,招商銀行、浦東發展銀行、中信銀行等等還能夠有一些區別,大家會認為這些(全球品牌網)新興銀行樣更接近顧客,更多為顧客著想。國外很多的銀行都有自己的品牌主張,比如恒生銀行,品牌的核心定位是服務態度最佳的銀行,走的是感情策略;渣打銀行,認為自己是歷史最悠久的,豐銀行,則訴求環球金融,地方智慧。但是中國的各個銀行間的區隔卻不大,特別是國有銀行迫切需要解決消費者的認知,為品牌注入一些新的活力。

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